Averigüe donde tiene picazon su cliente, y luego rasquele donde le pica, por Patricio Peker

Los jefes de ventas habitualmente me comentan que el 70% de sus vendedores no entienden la importancia o la diferencia entre características y beneficios.

Por otra parte, una queja que normalmente escucho de los vendedores es que sus jefes los mandan como clones, a repetir frases hechas y argumentos triviales como "Esto va a hacer que usted ahorre tiempo y dinero, que reduzca el riesgo, que se sienta más cómodo, etc."

La objeción de los vendedores es la misma objeción que podrían hacer los potenciales clientes:

"¡¡Si todos los productos que me quieren vender realmente me hicieran ahorrar dinero, ahorrar tiempo, y reducir mis riesgos, entonces yo tendría que ser un verdadero idiota por haber tomado tan malas decisiones en los últimos 10 años!!"

Cuando se "recita" un beneficio antes de haber determinado una necesidad, el impacto será muy pobre, o hasta será negativo.

Si usted es un vendedor profesional seguramente sabe que los clientes no compran características. Los clientes sólo compran beneficios.

En nuestros cursos de técnicas de venta enseñamos métodos de presentaciones de venta utilizando las características y beneficios del producto. Si bien las características diferencian a los productos y los vuelven especiales, lo que busca el cliente es el beneficio.

Estos son conceptos que con un poco de formación que usted tenga en ventas ya debe manejar fluidamente, pero es interesante sumar otros dos elementos:

Por un lado, entre las CARACTERÍSTICAS y los BENEFICIOS, agregamos una VENTAJA. La ventaja es un puente entre la característica y el beneficio, a fin de explicar porqué determinada característica beneficia al cliente.

Por otra parte, agregamos una VALIDACIÓN. La validación es meramente una reformulación del beneficio en forma de pregunta destinada a lograr que los clientes confirmen que el producto demostrado realmente los beneficiará.

La secuencia completa es entonces:

CARACTERÍSTICA - VENTAJA - BENEFICIO - VALIDACIÓN

CARACTERÍSTICAS

Elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su construcción o diseño.

Pueden ser una parte o rasgo visible: de qué está hecho, dónde se fabricó, su color, los materiales y procesos utilizados, etc.

CARACTERÍSTICA
maquinaria color gris metalizado mate
zapato con suela de goma

Aunque se lo digan o no, lo que sus potenciales clientes piensan respecto a las características de su producto o servicio es "¡¿Y a mi que me importa?!"

VENTAJA

La ventaja está directamente relacionada con la característica. Podría decirse que es la ganancia que uno obtendrá por tener esa característica en lugar de no tenerla. Ejemplos:

CARACTERÍSTICA	VENTAJA
maquinaria color gris metalizado mate	no refleja la luz del sol, lo que evita encandilamiento
zapato con suela de goma	aislación térmica / amortiguación

Es importante tener en cuenta que una misma característica puede tener varias ventajas asociadas. ¿Cómo decidir cuál de las ventajas utilizará? ¿aislación térmica ó amortiguación? ¿o ambas?. Las respuestas
a estas preguntas las tendrá únicamente preguntando y escuchando a su cliente.

BENEFICIO

El beneficio está relacionado con la ventaja, no con la característica.

El beneficio es: "De qué le servirá la ventaja al cliente? ¿porqué le convendría comprarlo? ¿para qué le servirá?. Es lo que la ventaja hará por su cliente o por su empresa.

CARACTERÍSTICA	VENTAJA	BENEFICIO
maquinaria color gris metalizado mate	no refleja la luz del sol, lo que evita encandilamiento	reducirá accidentes de personal
zapato con suela de goma	aislación térmica / amortiguación	pies tibios y relajados al final del día

Tal como ocurre con las características y las ventajas más apropiadas, puede haber varios beneficios diferentes para cada ventaja. Nuevamente tendrá que seleccionarlos preguntando y prestando atención a su cliente.

VALIDACIÓN

Cuando usted ha logrado implementar una secuencia de carcterística/ventaja/beneficio a la medida de su cliente, es necesario averiguar si el cliente realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará.

La validación implica reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a obtener una respuesta positiva.

CARACTERÍSTICA	VENTAJA	BENEFICIO	VALIDACION
maquinaria color gris metalizado mate	no refleja la luz del sol, lo que evita encandilamiento	reducirá accidentes de personal	reducir los accidentes del personal es lo que usted estaba buscando, ¿cierto?
zapato con suela de goma	aislación térmica / amortiguación	pies tibios y relajados al final del día	porque lo que para usted es importante es un zapato cómodo que cuide sus pies durante todo el día, ¿no es así?

CONCENTREMONOS AHORA EN LOS BENEFICIOS

Los beneficios nunca son implícitos

Tomemos por ejemplo la frase: "Nuestros clientes que ya están usando estos nuevos camiones nos confirman que están teniendo un rendimiento de más de 17 KM por litro de combustible" debe ser claramente completada de manera de asegurarse que el beneficio es comprendido por el cliente, por ejemplo: "Lo que esto significa para su empresa es una reducción en el consumo que va a bajar a la mitad su actual gasto en combustible"

A los beneficios nunca se los deja solos

Usted debe confirmar que el beneficio sea realmente importante para su cliente.

Siguiendo con el ejemplo: "Si esta reducción en el consumo de combustible puede lograr que su empresa consiga un ahorro tan grande de dinero, usted mencionó que estaría interesado, ¿es así?"

Los beneficios se relacionan a necesidades y deseos

Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es IRRELEVANTE y VACIO.

Las necesidades y deseos deben ser determinadas por usted durante su conversación con el cliente, de manera que usted pueda elegir sólo aquellos beneficios adecuados que se derivan de las características apropiadas.

Los beneficios se relacionan a motivaciones de compra del cliente

Estas motivaciones incluyen, por ejemplo, alejarse del temor/dolor, o acercarse al deseo/ambición.

Si durante su sondeo de las necesidades, deseos, y motivaciones del cliente usted determina que que la motivación principal es el deseo/ambición, la secuencia de pensamiento que debe transmitir al cliente sería algo como:

a) buen transporte

b) a la mitad de costo

c) satisfaciendo sus requerimientos

d) y ahorrando dinero

e) que podrá utilizar para otras cosas que desea o necesita

Siempre que sea posible, los beneficios deben ser específicos para poder ser medidos o comparados

Por ejemplo: "Respecto a su actual costo de combustible por semana, debe ser de aproximadamente $ 300, ¿correcto?, bien, entonces de lo que estamos hablando es de ahorros por más de $ 7.500 al año. Por lo que estuvimos conversando creo que esto es importante para usted, ¿no es cierto?"

(espere la respuesta)

Use beneficios para determinar necesidades reales

Si su potencial cliente "pica" o se "engancha" especialmente con alguno de sus beneficios, usted acaba de encontrar una necesidad real, y probablemente la motivación de compra.

Estas tres áreas:

NECESIDADES, MOTIVACIÓN, y BENEFICIO CLAVE, son los caminos para que logre su objetivo de venta.

Los beneficios deben ser utilizados con fluidez y forman la mayor parte del énfasis en su presentación de ventas. No deben ser librados a su suerte o presentados de manera desarticulada. Las frases con las que transmita los beneficios deben ser naturales, efectuadas en un contexto de confianza, y basadas en su determinación previa de las necesidades.

Los beneficios deben estar relacionados a la motivación de compra de su potencial cliente.

Veamos algunos ejemplos:

1) "Sr. Márquez, usted podría ahorrar dinero si comprara al por mayor sus suministros de papel, en lugar de hacer numerosas compras pequeñas como viene haciendo. Otros clientes a los que atiendo han reducido ya el gasto en consumo de papel en hasta un 9% anual. ¿Le interesaría un convenio con nuestra firma para la compra de papel en cantidad?

Este primer ejemplo no está mal, pero puede mejorarse. Veamos el segundo ejemplo:

2) "Sr. Márquez, tuve oportunidad de informarme acerca de cómo compran ustedes el papel que utilizan, y qué es lo que consideran importante en lo que hace a la calidad, a su necesidad de disposición inmediata, y mantener los costos controlados. ¿Tendría sentido para usted hacerse de un mayor stock de papel para conseguir un descuento adicional del 9%?"

(espere la respuesta)

"Bueno, si llegaramos a un acuerdo anual para entregas de papel en cantidad, nuestro servicio le ofrece un control automático de inventario. Esto le evitará tener que destinar a esa tarea a su propio personal, y le asegurará un suministro siempre disponible, garantizado por nuestra empresa. Este acuerdo le asegura además el 9% de descuento que es nuestro máximo nivel de bonificación. A su nivel actual de consumo estará ahorrando anualmente más de $ 3.200 al comprar el papel al mismo precio al que lo hace un distribuidor.

¿Un ahorro de esta magnitud le parece interesante?"

En el primer ejemplo, el vendedor simplemente asume que el beneficio tendría que ser importante para el cliente.

En el segundo ejemplo, el vendedor verifica la motivación, además de informar al cliente que se ha asegurado de conocer sus necesidades y prioridades. Luego comenta un par de características con sus beneficios, y vuelve a la carga con el descuento -el beneficio clave-, para acercarse lentamente al cierre.


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