Contenido web de calidad: la clave del éxito de un sitio en Internet

Antiguamente existía una gran obsesión por conseguir que otros sitios publicaran enlaces hacia el nuestro (técnica denominada “intercambio de links”), puesto que se sabía que ésa era una de las cuestiones importantes que evaluaban buscadores como Google al momento de decidir si un sitio era o no relevante y si merecía aparecer entre los primeros resultados de ciertas búsquedas.

La herramienta “PageRank” de Google precisamente se creó para informar a los navegantes acerca de la calidad de un sitio: se entendía que si nadie linkeaba a un sitio, entonces se debía a que no era considerado por otros como material relevante; y que, en cambio, si un sitio tenía muchos links apuntando hacia él, entonces debía tratarse de un material importante que merecía aparecer primero en los resultados de las búsquedas.

El conocimiento sobre cómo funciona el PageRank ocasionó que los webmasters y especialistas en marketing online enfocaran todas su energías a conseguir más y más links. De esta manera, la publicación de enlaces se transformó en algo artificial, e incluso en un negocio en sí mismo (se llegó a cobrar por la publicación de links en determinados sitios). Hubo quienes montaron redes de sitios que se linkeaban entre sí, o sitios (denominados “link farms” o granjas de enlaces) creados con el único objetivo de servir como lugar donde “sembrar” links a otros sitios. Estas prácticas fueron penalizadas en muchos casos por los buscadores, y los links eran eliminados de las búsquedas, con lo cual el resultado era opuesto al buscado.

Al margen de que la práctica de intercambiar links era extremadamente tediosa y poco a poco comenzó a dejar de dar los resultados mágicos de antiguas épocas, los buscadores entendieron que lo más razonable era reconocer la calidad de los sitios principalmente en base a sus contenidos: su relevancia, su riqueza, su coherencia, su accesibilidad y su ritmo de actualización.

Así, los especialistas en marketing online comenzaron a escribir en sus sitios, blogs y newsletters acerca de la importancia del contenido web al momento de lograr un número relevante de visitas. Se popularizó la frase “content is king” (el contenido es el rey), que pone a los contenidos como el punto más importante en la lista de factores que influyen al momento de posicionar un sitio en los resultados de las búsquedas y lograr que muchas personas nos visiten.

Hoy en día, los sitios más populares son aquellos que ofrecen contenido web de calidad (único, original, interesante y coherente), permanentemente actualizado y que también es accesible y está optimizado para los buscadores. Repasemos cada uno de estos aspectos.

Calidad de los contenidos

La calidad de los contenidos web no está dada por la temática en sí, sino por otros aspectos como la originalidad (textos de nuestra autoría y no copiados de algún otro sitio), la ausencia de errores ortográficos y gramaticales, la coherencia y el sentido de las ideas, y la relevancia (es decir, que sea relevante en el contexto de nuestro sitio, nuestra temática).

También cabría mencionar aquí la extensión de los contenidos: no podemos pretender que al publicar un par de líneas sobre cierto tema, la página donde las hemos publicado logre posicionarse primero en los resultados de las búsquedas. A menos, claro, que se trate de un tema sobre el cual no haya prácticamente nada escrito, cosa que sería muy extraña en la actualidad. Pero lo cierto es que hay que pensar en la persona que leerá ese contenido y reflexionar sobre cuánto es lo mínimo y lo máximo aceptable al hablar sobre cierto tema.

Actualización de los contenidos

Como decíamos antes, hoy en día los sitios más populares son aquellos que reciben una actualización de contenidos constante. La lógica es simple: un sitio que siempre tiene publicados los mismos textos y que jamás recibe una actualización o agregado de nuevos contenidos, será considerado por los buscadores como menos relevante que otro al que permanentemente se le están agregando nuevos artículos y nuevas secciones.

Cada sección y cada artículo que publiquemos en nuestro sitio, es una potencial puerta de entrada de visitantes. Esto no significa que nuestros sitios deban ser verdaderos monstruos de contenidos, pero sí es importante tenerlo presente y saber qué tanto estamos favoreciendo la llegada de visitantes o potenciales clientes.

Por ejemplo, si somos dueños de una empresa de software y publicamos una “historia de éxito” de un cliente al que le solucionamos una necesidad concreta, es posible que otros potenciales clientes con la misma necesidad lleguen a nuestro sitio a través de ese contenido.

Optimización de los contenidos web

Cuando generamos contenidos para nuestro sitio web, debemos tener en cuenta que no estamos escribiendo sólo para nuestros visitantes, sino también para los “robots” de los buscadores, que son quienes determinarán su relevancia y decidirán si los incluyen o no en los resultados de las búsquedas, y en qué lugar los posicionarán.

Un robot de un buscador, llamado también “spider” o “crawler”, es un programa que accede de forma automática a las páginas web y recolecta una determinada información sobre su contenido, para clasificarla y determinar su relevancia.

Es importante facilitar la tarea del robot, indicándole claramente (pero sin alterar la calidad de los textos para el lector) cuál es la temática del artículo y para qué palabras clave (keywords) es relevante. Esto se logra incluyendo estas palabras en ciertas partes del texto: el título, el copete (primer párrafo), en los subtítulos y en el cuerpo del artículo. Si el robot determina que, por ejemplo, la frase “software de gestión” está presente un número significativo de veces a lo largo del texto y en ciertas áreas importantes del artículo, entonces entenderá que ese contenido vale la pena mostrarlo cuando las personas busquen esa frase.

Asimismo, es importante incluir estas palabras y frases clave en las “metatags” de la página donde se publicará el artículo o contenido. Las metatags son etiquetas html que se incorporan en el encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información. Su propósito es el de incluir información (metadatos) de referencia sobre la página: título, descripción, palabras clave, etc.

Se trata de un todo, un mensaje global que debe ser coherente. Cuanta mayor coherencia haya en un artículo y cuanto más clara sea la relevancia de un artículo para determinado tema, mayores serán las posibilidades de lograr un buen posicionamiento.

Un último pero muy importante punto a considerar, es la utilización de sistemas de gestión de contenidos (CMS – content management systems). Sería necesario dedicarle un artículo aparte y completo, pero en líneas generales diremos que es fundamental contar con un buen CMS, que sea amigable para los buscadores. O de lo contrario serán en vano todos nuestros esfuerzos por captar visitantes a través de la publicación y actualización de contenidos.

Hay algunos CMS que son realmente pésimos y que hacen imposible que los buscadores puedan indexar algo del contenido que se encuentra publicado en el sitio, porque utilizan URL (direcciones) extremadamente complicadas y repletas de variables que hacen muy difícil la indexación del contenido, y tan sólo llegan a considerar la página principal.

Otros CMS muy difundidos, como el de código abierto Joomla!, han sido desarrollados pensando específicamente en los buscadores, y la experiencia nos indica que en muchos sitios los contenidos son indexados por los buscadores apenas unos minutos después de ser publicados en la Web.

En conclusión, son varios los aspectos que debemos tener en cuenta respecto a la publicación y actualización de contenidos web. Pero si queremos tener un sitio verdaderamente exitoso, cuanto más rigurosos seamos contemplando todos estos detalles, y sobre todo cuanto más honestos seamos respecto a la calidad de los textos que estamos publicando, entonces las posibilidades de lograr nuestros objetivos serán verdaderamente altas.