¿El cliente siempre tiene la razón? (II)

Continuemos con el formulario de preguntas esenciales que toda empresa debería hacerse periódicamente en su búsqueda de la excelencia en la atención y la satisfacción de sus clientes. En el primer artículo examinamos la vigencia de la discusión sobre la validez de la o las razones planteadas por los clientes y de cómo capitalizarlas a favor del negocio. Concluimos que existen compañías que, al responder con mecanismos de defensa o tácticas dilatorias, se sitúan en el nivel más bajo de la escala de excelencia, y que otras, por el contrario, se han puesto en la tarea de medir y perfeccionar la calidad de las respuestas que ofrecen a sus clientes en circunstancias potencialmente conflictivas.

Luego nos preguntábamos cuántos clientes tiene nuestro negocio: ¿veinte, cien, mil cien, veinte mil? Desde luego, en primera instancia, la respuesta tiende a ser estadística, cuantitativa, pero, mirada desde otra óptica —mucho más especializada, la que abarca los conceptos de segmentación y personalización del servicio, entre otros— la respuesta no puede ser sino esta: todas las empresas tienen UN cliente, uno solo, el que los asesores y ejecutivos atienden en cada momento de contacto, el del momento de la verdad.

Pregunta: ¿Cuándo sabe el cliente que somos su mejor opción?

Respuesta:

Son muchos los componentes estratégicos en el momento crítico de la vinculación, pero algunos juegan un papel definitivo en el asentimiento del cliente que queremos conquistar.

Uno de ellos es la Imagen y Posicionamiento:

El primer acercamiento a un negocio es sensorial-intuitivo y, en segundo orden, racional. Los buenos publicistas nunca subestiman la suprema verdad de que deben esmerarse al máximo en pintar sus mensajes de forma tal que induzcan al cliente a querer echarles un segundo y un tercer vistazo, a querer hacer algo al respecto.

El “sí quiero” de los clientes está firmemente ligado a una imagen seductora, deslumbrante, innovadora, cargada de promesas, satisfacciones, ventajas y beneficios. La publicidad puede ser el primer contacto, pero no el único. De hecho, como hace tiempo vienen repitiéndolo los gurúes del servicio, el contacto publicitario puede ser, en mayor o menor medida, casi irreal —a veces surrealista—, una piecita teatral con fondos musicales pegajosos y exceso de bondades. Junto con él, sin él o después de él viene el contacto tangible y directo con la compañía, mucho más definitivo, por supuesto.

Vamos a recrear una situación de contacto inicial con Pymes, por ejemplo, con negocios pequeños. Estos negocios carecen, por lo general, de jugosos presupuestos publicitarios y de otras estrategias de marketing para atraer a sus clientes. Su gestión suele consistir en un aviso de mediano tamaño en las páginas amarillas, en una base de datos adquirida en la cámara de comercio de la ciudad y en la labor de un reducido número de vendedores.

Supongamos que, cierto día, usted y yo caminamos por una importante avenida. Días atrás hemos venido discutiendo sobre la necesidad de buscar un nuevo transportador de mercancía, uno que opere muy cerca de nosotros, pues la frecuencia de despachos es alta y la cercanía con el despachador nos brindaría una gran ventaja para cumplir con el factor justo a tiempo y para ahorrar costos. Cruzamos al otro lado de la calle y de repente nos encontramos con esta imagen (ver foto 1).

Hummm, sí, nos detenemos un momento, echamos un vistazo en redondo y comprobamos que, en efecto, se trata de un pequeño local de recibo de mercancías. Está situado a sólo dos calles de la bodega de nuestro negocio. Tiene una gran ventaja competitiva, pero… pero… ¿Seduce, cautiva, llama, espolea la curiosidad, entra por los ojos? ¿Será difícil deducir cuál fue la primera impresión que nos causó? Cualquier negocio in situ habla por sí solo. El uso o el abuso de los espacios envía al recién llegado (mal podríamos llamarlo cliente) más de mil palabras de cómo se administra ese negocio.

“Bueno, esteee, la mercancía, cargue y descargue, ustedes entienden… ¡No es un restaurante de la zona rosa, ni es el lobby de un hotel, amigos míos!”, podría argüir el administrador. “¿Y si mis cajas llegan perforadas, deformadas o con derrames de café? ¿Son solo cajas, no? Es que observando el estado de la pared, la botella vacía de gaseosa, usted entiende…”. Podríamos replicar nosotros.

Ingresemos al local y observemos más en detalle… (Ver foto 2).

¿Impresionados? Pues no, gratamente impresionados, todavía no. (Ver foto 3).

¿Realmente esos son los módulos de atención al cliente o son dos sofisticadas unidades de simulación de vuelos? Nosotros diríamos que la encargada, apenas visible, está operando los controles de las rutas aéreas (¿) y terrestres con equipos de última generación. Es más, la chica tardó unos quince segundos en detectar nuestra presencia. Probablemente está absorta en el rastreo del GPS múltiple del panel que tiene a la vista…

¿Cómo vamos con el approuch, con las impresiones sensoriales-intuitivas y las expectativas que nos estamos formando sobre este pequeño negocio de despacho de mercancías? Está muy cerca de una importante necesidad nuestra, pero… Mejor nos despedimos cortésmente de la empleada, damos media vuelta y lo pensamos dos veces. Veremos qué otra solución podemos encontrar…

He ahí un sencillo ejercicio, un caso que demuestra cuáles podrían ser las consecuencias de justificar y mantener un bajo nivel en imagen y posicionamiento. En el siguiente artículo ilustraremos lo opuesto.