El Marketing también es aplicable a las PyMES, por Cristina I. Zapata

Muchos hombres de negocios trabajan utilizando herramientas de marketing sin saberlo, sin profesionalizar su actuación. El marketing no trata de apagar la intuición, ni de acotar la creatividad. Por el contrario, fortalece la primera y da libertad a la segunda, brindando un esquema de pensamiento, una metodología, una “sintonía marketing”.

Introducir este sistema de conducción empresaria al accionar diario implica manejarse con tres ejes de análisis:

el mercado: donde mas allá de los datos cuantitativos (como crecimiento, pronósticos de ventas y otros), se revisa las características del consumidor, su comportamiento de compra, factores que influyen en la decisión de la misma, motivación, expectativas, necesidades.

la competencia: como parámetro para medir fortalezas y debilidades, y las oportunidades y amenazas que presenta el mercado.

la empresa: en su perfil organizacional, con su filosofía, cultura, hábitos, estilo de decisión, estructura y sistemas de información

De esta manera, el objetivo de mercado (target) y la postura estratégica a ocupar en relación a la competencia, quedan definidos sobre una base sólida de posibilidades organizacionales.

El posicionamiento a lograr en la mente del consumidor es el corazón de la estrategia de marketing. Para ocupar ese espacio debe generarse un vinculo producto – mercado real, donde el consumidor es comprendido en su esencia y la empresa compite desde su estilo de managment.

Se produce entonces, una relación dinámica. El consumidor evoluciona, cambia, transforma sus expectativas y la organización se adapta y anticipa a las mismas para mantener su posición, su marca en el mercado.

Operativamente esta metodología se conforma con un plan de acción de marketing que involucra las estrategias de productos, precio, canales de distribución y comunicaciones. El conjunto de estas decisiones permite a la empresa diferenciarse para alcanzar así los objetivos fijados.

El marketing otorga una visión integral y amplia. Ayuda a resolver los conflictos competitivos no desde recetas estáticas ni mágicas, sino desde una filosofía de pensamiento incorporada en los actos cotidianos y dirigida a la toma de decisiones para negocios.

¿Qué herramientas de Marketing deben usar Las PYMES para defenderse de los grandes competidores? Tienen dos recursos principales. Uno, encaminarse hacia la súper especialización, de esta forma los pequeños minoristas pueden ofrecer una mayor combinación de productos y ser expertos en un grupo de clientes mas focalizados. El segundo recurso es distinguirse por su servicio al consumidor basado en el contacto estrecho: los pequeños negocios no pueden competir en precio porque las grandes cadenas los superan en excelencia de la operación, pero si pueden aventajarlos en el conocimiento profundo de los clientes.

Lograr un posicionamiento privilegiado en la mente del consumidor, constituye el corazón de la estrategia del marketing. La condición sine qua non es manejar correctamente variables tales como mercado, la competencia y la empresa.

Una buena estrategia de marketing puede ser clave para sobrevivir en una etapa recesiva como la que padece la economía argentina en la actualidad. En tiempos de recesión los consumidores quieren ahorrar. Es el momento de las promociones de ofertas, las líneas de productos mas económicas, reducciones de la oferta tanto en precio como en cantidad de producto para ajustarse a las posibilidades de los clientes.


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