Empresa Familiar: Primer paso imprescindible F.O.D.A., por Santiago Eduardo Antognolli

“Para poder ir a algún lado, primero tenemos que saber donde estamos”.

Una vez definido el sueño, el horizonte, cuando ya podemos visualizar esa catedral que vamos a construir, debemos pasar inmediatamente a la acción.

El primer paso es saber exactamente donde estamos parados, cual es la situación del terreno, con que elementos contamos, o que tenemos que adquirir, que sabemos hacer bien, o que tenemos que aprender a hacer y con quien vamos a competir.

Para definir bien la situación de la empresa existe una herramienta, que por ser una de las más simples y conocidas, es de lo más eficaz. El análisis F.O.D.A.

Este método, denominado por así por las primeras letras de los elementos a analizar: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, consiste en analizar la organización mirándola desde afuera, como si fuéramos observadores externos.

Debemos preguntarnos exhaustivamente y respondernos muy sinceramente que fortalezas y debilidades tiene nuestra organización.

Debemos analizar y estudiar a fondo que oportunidades y amenazas encontramos en el entorno (nacional e internacional) y en la coyuntura actual (social, económica, tecnológica y política).

De esto se desprende que las oportunidades y amenazas se refieren a la empresa en sí, a su rueda operativa, a sus diferencias con los competidores directos, a su posición frente a los clientes, a su cultura, en definitiva a que herramientas tiene y que uso hace de esas herramientas.

Mientras que la oportunidades y amenazas se refieren al entorno, a lo que la organización no maneja, situación económica del país, posibilidad de un nuevo competidor del exterior, cambios de modas o costumbres, en definitiva a que tenemos que cambiar de nuestra rueda operativa para adaptarnos a ese medio ambiente.

El método es tan simple que con sólo esta descripción es suficiente para comenzar a trabajar, pero la gran dificultad se presenta, generalmente, en que preguntas hacernos ó en que tipo de problemas encarar.

Adjunto una planilla modelo que puede servir de orientación en cuanto a como encarar el trabajo:

Evaluación de la organización - Análisis de situación (FODA)

Fortalezas	Desacuerdo	No Acuerdo totalmente	Acuerdo
Tenemos un alto nivel de competitividad
Tenemos los recursos financieros necesarios
Somos el reconocido líder del mercado
Tenemos buena reputación entre los proveedores
Tenemos buena reputación con los clientes
Tenemos una estrategia definida
Tenemos costos más bajos que la competencia
Tenemos mejor calidad que la competencia
Desarrollamos más productos nuevos que la competencia
Tenemos la tecnología adecuada a los productos que fabricamos
Tenemos la estructura necesaria para desarrollar el negocio
Tenemos el personal idóneo en cada puesto
Conocemos perfectamente el mercado
Tenemos la distribución optimizada
Tenemos los mecanismos de control del negocio necesarios
Tenemos la estructura de ventas necesaria
Las ventas vienen creciendo de acuerdo al mercado
La rentabilidad de la empresa es la esperada
Tenemos mejores gerentes que la competencia
La política comercial es la adecuada a la situación actual y es la mejor para nosotros
No tenemos rechazos por calidad de productos
El plazo de entrega es mejor que la competencia
Hacemos la promociones necesarias
OTRAS:

Debilidades	Desacuerdo	No acuerdo totalmente	Acuerdo
No tenemos una clara dirección estratégica
Nuestras instalaciones son obsoletas
Tenemos una débil imagen en el mercado
No tenemos el personal adecuado
No tenemos Gerentes adecuados
Tenemos una estrecha línea de productos
No tenemos los recursos financieros necesarios
No tenemos rentabilidad suficiente
Tenemos costos relativos mayores que la competencia
Continuamente tenemos problemas operativos
Los proveedores no son adecuados
El personal no está motivado
No conocemos a fondo el mercado
Nuestra fuerza de ventas no es la adecuada
Tenemos demasiados rechazos de producción
Tenemos excesivo Scrab
Nuestro punto de equilibrio es alto
La facturación mensual viene decreciendo





OTRAS:

Oportunidades	Desacuerdo	No acuerdo totalmente	Acuerdo
Hay un segmento del mercado que podemos atender y todavía no lo estamos haciendo
Podemos desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales para atender necesidades de los clientes
Tenemos posibilidades de exportación
Nuestra competencia está débil
El mercado está creciendo
Podemos desarrollar nuevos productos para mercados nuevos
El mercado está cambiando hacia un mayor uso de nuestros productos
Tenemos posibilidades de mejorar nuestros costos
Tenemos posibilidades de mejorar nuestro abastecimiento de materias primas
La situación económica del país mejorará en los próximos 2 años
Mejorará el poder adquisitivo de nuestros clientes
Podemos conseguir capital de riesgo a un interés atractivo
Podemos desarrollar o adquirir nuevas tecnologías de fabricación
Las barreras de entrada a la industria son altas









OTRAS:

Amenazas	Desacuerdo	No acuerdo totalmente	Acuerdo
Competidores de bajo costo extranjeros están entrando al mercado
Las ventas de productos substitutos está creciendo
El mercado no está creciendo de acuerdo a lo esperado
Los clientes están cambiando sus costumbres en forma negativa al uso de nuestros productos
Cambios demográficos tiene impacto negativo en los negocios
Cambian las reglas de importación de productos competidores
Los precios en general están bajando
El mercado se está concentrando en pocos clientes
Los proveedores tiene mayor poder de negociación
La situación de nuestro mercado en particular está decayendo
La situación política del país es inestable ( 2 años)
Está cambiando la tecnología de fabricación en el mundo
Tenemos problemas de medio ambiente










OTRAS:

Estas afirmaciones son orientativas y pueden cambiar o agregarse nuevas según el tipo de industria o mercado donde se desarrolla la organización.

El poner en cada concepto si se está de acuerdo o se desacuerda totalmente sirve para ponderar le gravedad o intensidad del problema (algunos autores sugieren adjudicar un puntaje a cada problema, y de esa manera conocer la gravedad del mismo).

Sugiero, por experiencia personal, que el cuestionario sea completado por más de una persona de la empresa (si es un solo dueño puede hacerlo llenar por los mandos intermedios) y por separado, sin que cada uno vea lo que el otro completa, muchas veces cada uno percibe cosas distintas. Luego reunirse y discutir cada tema, esto es muy bueno para alinear impresiones y, en aquellos casos en que los conceptos son distintos, generar un estudio para saber la realidad.

En una empresa que me tocó ayudar entre los dueños apareció una diferencia grande en la apreciación de la calidad relativa de la competencia, por lo que se decidió conseguir producto de la misma y efectuar una encuesta entre los empleados. (Este es un muy buen método, y simple, de efectuar comparaciones periódicas de calidad).

Una vez definidos, entre todos, los conceptos F.O.D.A, la estrategia de corto y mediano plazo surge naturalmente: reforzar fortalezas, cambiar debilidades, prepararse o cambiar para enfrentar amenazas y no dejar pasar las oportunidades.

Como el entorno es tan cambiante y lo que hoy es una fortaleza mañana puede ser una debilidad (a veces ocurre cuando cambian tecnologías y la que tenemos quedó obsoleta) sugiero realizar este análisis anualmente, puede parecer exagerado, pero en entornos tan cambiantes me parece lo ideal, por otro lado, el que todos estén alineando impresiones hace que se entiendan y se acepten las estrategias emergentes.

El paso siguiente es, sabiendo donde estamos y adonde queremos ir, desarrollar y poner en marcha la estrategia.

“Para poder ir a algún lado, primero tenemos que saber donde estamos”


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