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Fórmula para calcular el valor de un cliente fiel

AUTOR(A): Mariana Pizzo TEMA: Relaciones con los clientes PUBLICADO: 21/08/2014
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Trabajar para fidelizar a los clientes… ¿tendrá retorno? No es poco lo que hay que poner en juego para crear una cultura de servicio que consiga generar los ansiados clientes fieles. Por esto, recomiendo al directivo que toma las riendas de su organización y la pone en marcha con esta meta, sentarse antes a hacer sus cálculos.

¿Qué es un cliente fiel?

Antes de calcular lo que un cliente fiel redituará a la compañía, debemos tener en claro a qué llamamos un cliente fiel.

El concepto de “cliente fiel” está relacionado con la intención del cliente de comprar en tu negocio siempre que le surja una necesidad que tú puedes suplir con el servicio que ofreces. Si el cliente no baraja otras opciones, y va directo a tu empresa, es tu cliente fiel. Pero no necesariamente tenga alta recurrencia de compras. Puede ser un cliente que compre 2 veces al año, pero no dude en comprarte a ti. Ese es un cliente fiel.

Por esto, un cliente fiel no significa necesariamente aquel que compra con alta recurrencia. Si quieres calcular el retorno de tus clientes fieles, debes estimar la frecuencia en que se presenta la necesidad que tú suples en el promedio de tus clientes.

Afortunadamente las compras recurrentes no son el único efecto que observamos en un cliente fiel. Su mayor potencial está en las recomendaciones que hará sobre tu marca a sus círculos de influencia. Este impacto está creciendo día a día debido a las nuevas herramientas sociales mediante las cuales con un solo clic es posible decir a cientos o miles de contactos que has estado satisfecho con determinada experiencia comercial.

Un estudio realizado en el año 2013 por la consultora Echo revela que los clientes que viven una experiencia de servicio positiva lo comentan a otras 15 personas. Esas personas, cuando tengan la necesidad de tu servicio, recordarán inevitablemente la recomendación de su amigo y, sabes qué? Este comentario bienintencionado tendrá el más alto poder de influencia sobre su decisión; mucho más que cualquier buena publicidad.

Un tercer efecto que observamos en los clientes fieles, es que se elevan las barreras de salida hacia otras opciones o proveedores. Esto significa que tu cliente fiel está tan contento con lo que le ofreces, que no quiere ni siquiera considerar otras alternativas, y esto hace que hasta esté feliz de pagarte más, porque valora como un plus ese servicio diferencial que le ofreces.

Esto se traduce, naturalmente, en precios diferenciados y/o en la posibilidad de incrementar cada venta adicionando servicios o productos complementarios, lo cual naturalmente, es un mayor volumen de ventas.

Entonces…

¿Cómo traducir en retorno económico la lealtad de los clientes?

Vamos a contabilizar los efectos mencionados, para que tengas una base de cálculo que te permita poner un valor a tus clientes fieles.

Datos que vas a necesitar:

  • Monto promedio de cada venta (M)
  • Cantidad promedio de compras de un cliente fiel – al año (C)
  • Clientes adicionales por la influencia boca-oído (A)*
  • Diferencial de precios por servicio superior (D)


*A se expresa como la cantidad de clientes adicionales que un cliente fiel es capaz de atraer. De esas 15 personas que ha influenciado con sus recomendaciones, ¿cuántas se convertirán efectivamente en clientes? Una estimación muy conservadora que puedes usar es suponer que sólo 1 de esas 15 personas se convertirá en un cliente real.

Vamos al cálculo:

M x C = ventas totales anuales a un cliente fiel
M x C x A = ventas anuales a los clientes adicionales atraídos por el cliente fiel
(M x C) x D = incremento de ventas debido al servicio superior

Integrando los 3 factores, tenemos:

Retorno anual de un cliente fiel = M x C x (1 + A) x (1 + D)

Ejemplo para un servicio post-venta de automóviles:

M = u$s 300
C = 6
A = 1
D = 15%

Retorno anual de un cliente fiel = u$s 300 x 6 x 2 x 1,15 = u$s 4140!!!

Y esto es sólo por UN cliente fiel!

Es tu turno, haz tus cálculos… te vas a sorprender. La clave está en conseguir ese impacto emocional en tus clientes, y para eso debes trabajar hacia adentro, con tu gente, activando su vocación de servicio, desarrollando una renovada y siempre creciente cultura de servicio, sumada a sistemas de trabajo que la hacen consistente e imparable. ¿Estás listo?

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