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La importancia de la marca en las Pymes

AUTOR(A): Diego Regueiro TEMA: PYME PUBLICADO: 14/10/2011
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El tema marca o branding en inglés es un tema netamente estratégico. Las decisiones relacionadas con la creación de marcas, su crecimiento y su posible modificación (de ser necesario) parten siempre de una visión integral, conocer sus fundamentos y causas, y sobre todo con una mirada de largo plazo.

El querer “tener marca” o branding, de por sé, no significa nada o no representa nada. Las empresas, cualquiera sea su tamaño, se deben replantear primero, que quieren lograr (sus objetivos) con sus marcas. En el mundo competitivo de hoy, el branding puede ser un elemento estratégico de alta diferenciación.

Existen distintos niveles de “ambición” marcaria.

Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy por la atención, recordación y el gasto del consumidor, y el tener una marca recordable abre las chances que se instale en la mente de los consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia mental). La buena recordación de una marca NO es condición de éxito, pero si es una condición de posibilidad.

Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La valoración trabaja entonces sobre los motivos que den “sentido” a la marca y su elección. Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en los atributos “clave”, tanto funcionales como emocionales. Es darle “sentido” al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su equity.

En este último aspecto, las marcas que más acertadamente han creado valor y se han destacado, son aquellas que han apostado más en construir emocionalmente las marcas, no sólo sobre la base del plano funcional de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces abstractos, que apuestan más al “ser” de las personas.

En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no “sobreprometen” y que verifican constantemente su imagen con actos concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la sociedad, las que son coherentes, las que crean espacios de contacto más allá de lo limitado a su prestación original, las que logran aportarles algo de “identidad”, son las marcas fuertes y ganadoras en el mercado de hoy.

Para las PYMES, la creación de marca surge cada vez como un imperativo estratégico. El desafío es grande, porque no se limita al mero ejercicio de pensar un nombre o como hacerlo “recordable”. El ejercicio es mucho más intenso y comprometido, dado que en el branding y la construcción de equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas.

Sólo si se piensa en forma estratégica y con una mirada más allá, las empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque en el mercado de actuación. Sino, sólo serán ejercicios tácticos sin repercusión y con efectos nulos o pocos influenciadores.

Con esto entendido, el ejercicio de “cambiar” de nombre se justifica si existen factores que hacen a la construcción de marca y que atentan contra su éxito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se quisiera usar como “excusa” para un relanzamiento de su valoración y significado, o como método para alcanzar mejores niveles de recordación.

Pero deben ser bien entendidas las causas y justificadas las razones, para llevar a una empresa PYME a un ejercicio de cambio, dado sus costos. Los ejemplos últimos vistos en el mercado (CTI - Claro, Banco Río - Santander,YPF - Repsol YPF, Rexina -Rexona) no son enteramente válidos, ya que más que apostar a un nuevo nombre como diferenciador, son decisiones de alineación estratégica mundial, que poco tienen que ver con la construcción de marca o con las realidades de las empresas PYMES.


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Comentarios sobre el artículo
Barbara Manzo Mexico16 de mayo de 2013
Es interesante ver este tipo de información, debido a que uno de los principales objetivos de las nuevas empresas es lograr un posicionamiento en el mercado y el contar con una marca da confiabilidad a las personas en convertirse en clientes. Se debe tener una imagen clara y consisa acerca de lo que se quiere lograr, para así establecer objetivos y conseguir el reconocimiento esperado, siempre teniendo en cuenta las metas tanto personales como profesionales por cumplir.

Barbara Manzo
http://www.mioficinavirtual.com.mx
anónimo Mexico03 de julio de 2012
Solicito informacion sobre Diego Requeiro, para proporcionarle una informacion, cualquier duda o aclaracion comunicarse al e-mail ya mensionado.
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