¿Las necesidades existen o se generan?

Como diría J. J. Lambín, “... La crítica más frecuentemente formulada con respecto al marketing moderno, es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de necesidades...".

Esta pregunta es una de las primeras que me hice cuando comencé mi carrera en marketing, cuando estaba en las últimas instancias de una puja interna de la adolescencia y sostenía valores que me hacían llevarme el mundo por delante, como todo adolescente.

Mi respuesta, en ese entonces, era que no que si no existían necesidades por más que se generen estrategias de marketing hiper innovadoras y con gran presupuesto en comunicación las necesidades no pueden generarse, deben existir en alguna parte y de algún modo en las personas.

Con el paso del tiempo, la teoría y la práctica me hicieron ver que la realidad es que la especie humana vive en una constante búsqueda de la mejora de la calidad de vida. Esta búsqueda lleva a que se generen naturalmente necesidades. Un ejemplo claro se da en el caso de los productos nuevos, completamente innovadores como cuando salió el lavarropas. No existía la necesidad de tener un lavarropas, de hecho las mujeres amas de casa de ese entonces ni se imaginaban una máquina que pudiera reemplazarlas en esa actividad. Sin embargo, en la actualidad es un producto infaltable en cualquier hogar y es una necesidad completamente instalada, es inimaginable la vida sin lavarropas. En este caso, un producto nuevo cubre necesidades que surgen en la búsqueda de la mejora en la calidad de vida.

También existe otro modo de que se generen las necesidades, o que cambien, y esto tiene que ver principalmente con variables incontrolables, como por ejemplo los cambios en la situación del medioambiente. Antes nadie utilizaba protectores solares, filtros de agua, aires acondicionados (mucho menos que un auto tuviera uno); y en contraposición, todos utilizábamos medias de lana, pulóveres y poleras gruesísimas, camperas con corderito, etc… etc… En este caso, las necesidades surgen a partir de un cambio en variables incontrolables como el clima, la contaminación, la capa de ozono, etc.

Por otro lado, existen satisfacciones de necesidades que la psicología se encargó de estudiar en profundidad y donde el marketing queda en su lugar más expuesto a críticas, por ejemplo los productos de lujo que satisfacen necesidades como “elevar el autoestima”. Aquí el marketing trabaja para desarrollar productos que satisfacen necesidades para nada básicas y más bien generadas por “valores” más subjetivos y cuestionables.

Es un tema que sirve para debatir, mientras tanto sigamos generando productos en base a las necesidades “de las originadas por cambios de realidad (por las cambiantes en variables incontrolables como el clima), de las que se generan (en la búsqueda de la mejora de la calidad de vida), de las psicológicas (que las que no son básicas y se generan por temas de personalidad y valores)”.