Los costos ocultos de la generación de leads orientada a corto plazo

Cuando una compañía focaliza sus acciones de generación de demanda orientada por ventas a corto plazo, se le presentan un cúmulo de desafíos y problemas que impactan en su línea de resultados. ¿Cuáles son? ¿Cómo evitarlos?

Las corporaciones modernas son señaladas como interesadas solo en los resultados de corto plazo en detrimento de la construcción de valor.

Esta tendencia es más profunda en las empresas de tecnología de información (TI). Las firmas de alta tecnología tienen un horizonte de corto plazo por varias razones:

Dependen de mediciones de corto plazo para probar su viabilidad y asegurar su fondeo.
Muchas compiten en mercados nuevos y necesitan posicionarse delante de sus competidores rápidamente antes de la consolidación del mercado y antes de ingresar en un desgaste con la competencia.
La tecnología cambia muy rápidamente y las firmas de TI, con frecuencia, tienen una ventana de oportunidad para generar facturación de sus productos y servicios antes que éstos se vuelvan obsoletos.

Este paisaje de corto plazo se refleja, inevitablemente, en la estrategia de generación de demanda.

Muchos profesionales de marketing de la industria de TI sienten que no se pueden dar el lujo de construir una base de clientes basada en relaciones de largo plazo. Entonces en lugar de cultivar y nutrir prospectos, ellos se focalizan en programas de marketing orientados a la venta rápida diseñados para buscar “leads calientes”.

Los costos ocultos del marketing de corto plazo

Cuando una compañía focaliza sus acciones de generación de demanda orientada por ventas a corto plazo, se le presentan un cúmulo de desafíos y problemas:

Es muy difícil, casi imposible, segmentar un mensaje exclusivamente dirigido a los prospectos que están listos para comprar. Seguramente tendrá listas de correo, electrónico o directo, el sitio WEB y otros medios disponibles para focalizarse en cargos específicos, industrias o criterios demográficos, pero no tendrá el dato más importante: “estoy listo para comprar [su producto o servicio]”.
Muchos productos o servicios (por ejemplo software, servicios profesionales) son los mejores de su clase y su complejidad requiere más plazo para vender con un proceso de venta consultiva. Simplemente puede suceder que los prospectos no estén en condiciones de comprar una solución

¿Por qué no están listos para comprar? Sencillamente:
- Porque ellos no saben que tal solución existe.
- Porque pueden no tener conciencia de que tienen un problema (y esta es la razón más importante).
Al focalizarse solo en los prospectos más calificados desperdician mucho potencial de Leads que se encuentran “en la mesa”. Un cliente potencial podría tener precisamente el problema que un producto o servicio en particular resuelve y está ansioso para tener una solución, aunque aún no esté pensando en comprar. En consecuencia, desde el punto de vista del corto plazo, este potencial cliente “falló” al responder a una campaña.
De manera análoga, si un prospecto calificado responde a una campaña, es muy probable que sea ignorado por el ejecutivo comercial que está enfocado solo en la cuota mensual o trimestral y quien, por lo tanto, no quiere gastar su tiempo cultivando oportunidades de más largo plazo.
Generar “leads calientes” es muy caro. Dado que solo un pequeñísimo porcentaje de prospectos son “leads calientes” en cualquier campaña, el costo efectivo por lead caliente es 5 a 7 veces mayor que la generación de una lead en el mercado B2B. Y algo peor: si encuentra una lead caliente, el espacio de la solución fue construido y ocupado por un competidor (Mind share).

En resumen, es altamente probable que las tasas de respuesta del marketing táctico sean bajas por lo expuesta anteriormente. En consecuencia las empresas precisan gastar más dinero para generar unas pocas oportunidades. Finalmente, dado que las campañas eliminan todo lo que no es un prospecto en modo activo para comprar, una vez que tales leads son eliminadas o cerradas, el pipeline de ventas queda vacío. Esto requiere que constantemente se esté recargando el pipeline con leads nuevas y con un costo de adquisición alto.

Generando más leads con menor costo

Una estrategia efectiva de generación de demanda es la que captura no solo las leads calientes, sino también maximizar el valor de los prospectos en términos de largo plazo que, de otro modo podrían ser ignorados por los ejecutivos de ventas. Esto es lo que se llama reciclado de leads.

El reciclado de leads requiere los siguientes cambios en la estrategia:

Un proceso para incluir aquellos prospectos que no están activamente en estado de compra inmediata.
Construir una base de datos con ambos tipos de prospectos: los de corto y largo plazo. Esa base debería tener, como mínimo, a los prospectos con un problema específico que su compañía puede resolver con sus productos o servicios o un criterio demográfico que sugiera que el problema podría ocurrir en el futuro.
Focalizar los recursos en campañas de generación de demanda con nuevas leads como también en la nutrición de los prospectos existentes.

Observe que esto no requiere la re educación o cambio de foco de la fuerza de ventas. Los ejecutivos de ventas están guiados por cuotas y no hay nada que los aleje de las actividades que los lleven a obtener ventas en el corto plazo. Con una estrategia de reciclado de leads los ejecutivos comerciales pueden ser abastecidos con leads de corto plazo, con prospectos “listos para comprar” al mismo tiempo que marketing está generando oportunidades de corto y largo plazo con menos costo por venta. Más aún, el reciclado de leads puede incrementar la productividad de ventas por la eliminación del tiempo valioso que se pierde tomando leads no calificadas.

El reciclado de leads, implementado adecuadamente, puede mejorar el ROI de la generación de demanda por las siguientes razones:

Aumenta las tasas de respuesta.
Decrece el costo por venta.
Disminuye la escala y costo de campañas salientes de generación de demanda.
Convierte más registros de leads en oportunidades calificadas.
Reduce la demanda constante de más leads de la fuerza de ventas.

En el artículo “5 pasos para aumentar el retorno de los programas de generación de demanda en el mercado B2B” se encuentran las 5 claves para incrementar el ROI .