Los negocios internacionales: una decisión estratégica, por Gerardo Nicolás Castillejo

En la decisión de internacionalización, uno de los primeros pasos consiste en definir hacia que mercados se quiere dirigir la empresa, decisión de gran implicancia estratégica y al mismo tiempo de gran complejidad, pues la decisión debe tomarse teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la firma, limitando a su ves la exposición al riesgo internacional.

Además, las empresas deben elaborar supuestos sobre factores tan variables como costos y precios futuros, reacciones de los competidores y tecnología.

A pesar de esta serie de dificultades, es claro que cualquier decisión debe tener en cuenta los siguientes elementos:

Magnitud del mercado: el potencial de ventas es quizá mas uno de los factores que mayor peso tendrán en la toma de la decisión. Muchas veces se hace difícil proyectar cual puede ser el volumen de ventas para nuestros productos; algunos datos que pueden ayudarnos a pronosticar esta variable son: producto bruto interno, ingreso per capita, índices de crecimiento, segmentos socioeconómicos, nivel de vida, nivel de industrialización, etc.

Facilidad y compatibilidad de las operaciones: en general las empresas se dirigen primero a aquellos países que perciben son más fáciles de operar. Esta percepción se basa en factores tales como condiciones de mercado similares, igual idioma, proximidad geográfica, etc.

Sin embargo, debemos señalar que una empresa no se puede quedar solo con esta categoría de mercados, sino que se debe hacer un análisis mas profundo de si realmente ese mercado es el que le conviene a la empresa.

Costos y disponibilidad de recursos: la empresa tendrá que examinar los costos de la fuerza de trabajo, los insumos de materias primas, el capital, los impuestos, costos de transporte, aranceles, a fin de determinar cual es el país mas indicado.

Riesgos: sin lugar a dudas que la decisión final no solo se debe tomar considerando el rendimiento esperado de una exportación, sino que también se deben considerar los riesgo que implica exportar a un determinado país. El grado de riesgo, control, compromiso y utilidades dependerá del tipo de estrategia de entrada por el que opte la empresa:

Exportación indirecta
Exportación directa
Licencia
Franquicia
Joint Venture
Inversión directa

En general se deben de considerar tres tipos de riesgos:

Riesgo competitivo.
Riesgo monetario y de tipo de cambio.
Riesgo político.

Estos factores que hemos señalado son básicos para la toma de decisiones acerca de a que mercados nos dirigiremos. Gracias a la cantidad de información con la que hoy en día contamos, la mayoría de estos datos está disponible a cualquier empresa. De todos modos, el tomar una decisión respecto a estos temas es una cuestión muy difícil que se debe realizar con mucho cuidado ya que puede influir de forma importante en la rentabilidad final que obtenga la empresa.

El realizar un estudio de mercado es una tarea que implica inversión en tiempo y recursos, razón por la cual, en primer lugar, habrá que estudiar la factibilidad económica y en segundo lugar, habrá que hacer una buena preselección de mercados para estudiar solo aquellos que representen una buena oportunidad para la empresa.

Para la selección de un grupo de dos o tres mercados potenciales habrá que considerar factores macroeconómicos de los países objetivo, factores generales del mercado, así como también factores culturales que puedan influir de forma importante en la demanda de nuestros productos y/o servicios.

Después de seleccionado este grupo de posibles mercados, se debe pasar a realizar una investigación detallada de los mismos.

Los objetivos de la investigación deben ser:

Identificar la demanda
Conocer las posibilidades de acceso, penetración y conquista en los mercados externos y sus normas, exigencias y modalidades.
Conocer las ventajas comparativas y arancelarias otorgadas por sistemas de acuerdos multilaterales.
Programar la política de comercialización exterior de forma tal que los planes de acción conduzcan directamente a obtener resultados.
Compatibilizar la política de ventas interna con las posibilidades reales que ofrezcan los mercados externos.

El contenido de una investigación de mercados internacionales, debe abarcar los siguientes items:

Investigación de la demanda con mayor potencial (costos de transporte, cuerdos comerciales, aranceles, conocimiento del mercado, etc.)
Investigación del entorno extranjero (aspectos legales, estructura competitiva, clima económico, factores culturales, factores políticos)
Investigación de la demanda (perfil del consumidor, estacionalidad de la demanda, tamaño del mercado, segmentos de mercados, estimación de la demanda)
Investigación de la oferta (estudios de posicionamiento, participaciones de mercados, estructuras de distribución)
Determinación de la estrategia de entrada (exportación indirecta, directa, licencias, franquicias, inversión directa)
Investigación de la mezcla de mercadotecnia


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