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El artículo presenta una introducción a la temática del marketing y exportación de servicios, desarrollada a partir del análisis de tendencias que dominan el escenario de negocios actual.
Macrotendencias
El mundo de los negocios evoluciona a una velocidad creciente. Interpretar cuales son los fenómenos que influyen en las estrategias comerciales es un desafío complejo. A criterio del autor, las tres macrotendencias clave que dominan el escenario actual son la globalización, la digitalización y la personalización.
Globalización
La globalización es un proceso de alto impacto en la economía de los países que a su vez puede definirse, desde una perspectiva social, como la tendencia que está llevando nuestras experiencias cotidianas a convertirse en algo estandarizado.
Varios de los principios fundamentales de la globalización favorecen de manera directa a la prestación de servicios en el contexto internacional. La creciente apertura a la movilidad de las personas, la libre circulación de información, la conectividad virtual y la integración de contenidos contribuyen a ampliar los mercados disponibles para los prestadores y favorecen el desarrollo de emprendimientos pensados con una visión global.
Los servicios profesionales, por su carga de capital intelectual, tienen una mejor oportunidad de generar diferenciación competitiva en un mercado cuya oferta está cada vez más comoditizada. Latinoamérica cuenta con oportunidades de desarrollo dentro de ese esquema de entrega de valor basado en capacidades más vinculadas a la creatividad que a la escala.
Digitalización
El mundo se está volviendo digital. Esta tendencia está cambiando la forma de hacer negocios a partir de la interrelación de redes y de la gestión del conocimiento. Internet es el canal que provee circulación libre a la información de manera gratuita e instantánea, y a su vez brinda la plataforma virtual para el diseño de servicios de alcance global.
La digitalización de la economía se fundamenta en la caída permanente del costo de la tecnología, la penetración del ancho de banda y la aparición de dispositivos convergentes que organizan el intercambio de contenidos basados en telefonía, datos y multimedia. La revolución digital ha impulsado nuevas formas de canalizar servicios en forma de e-business y mobile business, con un costo de despliegue muy bajo.
Los ciclos de maduración tecnológica son cada vez más rápidos y, en la actualidad, Latinoamérica está accediendo a las nuevas tecnologías casi en simultáneo con los países desarrollados. El aprovechamiento de las ventajas de acceder a los negocios virtuales con una carga de contenidos creativos e ideas innovadoras pone a nuestra región en una posición competitiva favorable en el segmento de servicios.
Personalización
La oferta global de productos y servicios está cada vez más y mejor adaptada a las necesidades específicas de cada consumidor. La progresión evolutiva del marketing, que durante el siglo XX avanzó desde una visión centrada en el producto hasta una visión con foco en el consumidor, está dejando paso a una nueva era donde lo importante son las experiencias.
Las características y ventajas funcionales del marketing tradicional de Kotler ya no son suficientes para generar diferenciación en algunos mercados. No basta con asegurar la satisfacción del cliente para garantizar el éxito de un negocio, es necesario involucrar al consumidor en una vivencia integral con la marca, producto o servicio.
En los negocios basados en productos, el factor diferenciador clave es el servicio agregado que facilita la generación de experiencias. Pero en la prestación de servicios puros, la oferta puede ser una experiencia de manera integral. Latinoamérica puede ser una usina de ideas experienciales, especialmente para el mundo latino donde las raíces culturales generan una oportunidad de liderazgo.
Nuevos escenarios de negocio
El impacto de las macrotendencias en los negocios se refleja en cambios concretos en las reglas del juego que las empresas deben interpretar y aprovechar. Los nuevos escenarios están afectados por tres visiones emergentes :
· El crecimiento de los negocios de nicho [1]
· La gestión de las experiencias del cliente [2]
· La búsqueda de espacios de oportunidad [3]
Muchas oportunidades de negocio en nichos rentables fueron desaprovechadas por la falta de volumen crítico para enfrentar los costos de comunicación y distribución. Actualmente, los canales electrónicos han bajado las barreras de acceso a los nichos, y esta es una ventaja clave para el diseño de nuevos servicios.
El paradigma de experiencias comenzó a plasmarse en modelos concretos de negocio, para rentabilizar la relación con los clientes desde esta nueva perspectiva estratégica. Varias líneas de pensamiento confluyen en CEM (Customer Experience Management), que se presenta como una versión superadora del CRM (Customer Relationship Management).
La superpoblación de ofertas de productos y servicios en torno a categorías tradicionales exige que las empresas tengan una visión innovadora y exploren espacios de oportunidad. Como estos espacios no están visibles, el desafío es generarlos, gestionarlos y liderarlos.
Conclusiones
La gestión de los negocios no debe ignorar los procesos que se desarrollan en el mundo, y que fueron definidos en términos de macrotendencias y visiones emergentes.
El desarrollo de servicios es una oportunidad que hoy tienen las economías latinoamericanas para posicionarse en el mercado global. El dinamismo Pyme puede generar altas tasas de crecimiento si el foco estratégico se orienta a nichos de alta rentabilidad, explotando las capacidades creativas y tecnológicas que están disponibles en nuestros países.
[1] Tema desarrollado en el artículo “El crecimiento de los negocios de nicho” de Javier Bazo, basado en el libro “The Long Tail” de Chris Anderson
[2] Tema desarrollado en el artículo “La gestión de las experiencias del cliente” de Javier Bazo, basado en el libro “Customer Experience Management” de Bernd Schmitt
[3] Tema desarrollado en el artículo “La búsqueda de espacios de oportunidad” de Javier Bazo, basado en el libro “Blue Ocean Strategy” de W. Chan Kim
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