Mojarse entra en el sueldo

En términos monetarios, las inversiones en publicidad y promoción pueden representar entre el cinco y el siete por ciento del precio final de los productos de gran consumo y ciertos bienes duraderos. En términos de valor mercado, la importancia relativa de estas inversiones puede ser infinitamente superior. Las habilidades directivas no exigen ser un experto en planificación de medios, creatividad o persuasión. La gestión directiva consiste en saber comprar estos servicios. Estas habilidades tiene cuatro momentos de decisión que son responsabilidad del directivo:

1. La elección de agencia.

¿Selecciona su agencia de publicidad por el método del concurso creativo, bonito y barato? Es cómodo y poco comprometido convocar a un puñado de agencias a que presenten bocetos y costosas maquetas de una campaña imposible basada en un briefing superficial. La responsabilidad exige comprometerse en una selección ardua de agencias, contrastando las prestaciones que ofrecen.

2. El briefing.

¿Ordena a su equipo que vaya preparando el briefing para la agencia? Estos encargos suelen acabar rodando por las mesas del equipo hasta caer en manos de un junior que hace bien sus deberes, reuniendo información de mercado y descripciones de producto. Con la colaboración de su equipo, el briefing es un documento estratégico de su incumbencia: a usted le corresponde señalar dónde está su marca y a dónde quiere llevarla.

3. Evaluación de la propuesta creativa.

¿Somete los bocetos de los creativos a la opinión grupal de su gente con expresiones del tipo: “A ver, ¿qué opina mi equipo?, ¿cuál os gusta más? Contrastar la propuesta creativa con el espíritu y la letra del briefing entregado a la agencia es un análisis bastante más serio.

4. Evaluación del plan de medios.

¿Es de los que lo primero que mira en un documento es el presupuesto económico? Qué hay de la distribución de contenidos o los aspectos cualitativos del plan, factores que sólo un senior puede calibrar adecuadamente.

En definitiva, la responsabilidad de las inversiones en comunicación no debe deslizarse entre los dedos del directivo y diluirse en decisiones vagamente distribuidas entre los miembros del departamento. Las pautas de gestión que se proponen dan rigor al proceso de decisión, contribuyen a la construcción de criterios comunes y facilitan la capacitación paulatina de los miembros del equipo, especialmente los junior.