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La Real Academia Española define la palabra “queja” como “expresión de dolor, pena o sentimiento” y asigna al término “reclamar” la acepción de “pedir o exigir con derecho o con instancia algo”. Estos conceptos no se alejan de lo que todos entendemos cuando nos referimos a las “quejas o reclamos” que efectúan nuestros clientes. Es claro que son solicitudes, requerimientos exigiendo respuesta de nuestra parte.
Antes de continuar establezcamos la convención de referirnos, indistintamente, a ambos términos. Teniendo presente que el cliente llamará “queja” a aquello que nosotros preferimos denominar “reclamos”, continuaremos desarrollando el tema usando la última expresión.
Cabe, entonces preguntarse: Todas las solicitudes son reclamos? Siempre se refieren a contratos incumplidos? Para satisfacerlos es necesario, siempre, entregar algo a cambio?
Diferenciemos solicitud de reclamo. ¿Es lo mismo un fax con una Orden de Compra a favor de nuestra empresa que un llamado para informar que la mercadería llegó tres días después del plazo de entrega? Evidentemente, entre un caso y otro hay una promesa incumplida de por medio. Podrían también pedirnos que los favorezcamos con una desmedida bonificación extracontractual. Lo más probable es que, si queremos retener al cliente, accedamos al descuento, aunque en menor escala. No habremos actuado según su deseo pero tampoco podría esperarse que reclame ya que no incumplimos con ningún compromiso previo.
Es decir que hay solicitudes que forman parte de la demanda habitual. Pedidos que constituyen la puesta en marcha regular del circuito de provisión, aunque sean hechas excepcionalmente y, por ende, a veces insatisfechas. Pero nunca perdamos de vista que los compromisos pueden ser escritos u orales. Las expectativas del cliente nacen desde la imagen de empresa proveedora que damos. Tal vez uno de los valores que constituyen una fortaleza sea la credibilidad en nuestra palabra. Si firmamos un papel con cláusulas específicas y no las cumplimos, nos atendremos a las consecuencias legales o multas que derivan del mismo contrato. Sin embargo, si el cliente espera algo de nosotros, con la convicción de que podemos dárselo, porque así lo publicitamos o se lo dimos a entender, cuando no lo obtenga emitirá un reclamo. Lo bueno de esto es que sigue confiando en nosotros y nos da una segunda chance. Algo muy apreciable si pensamos que podría pedírselo a la competencia en lugar de insistir con nosotros.
Algunos reclamos se originan porque no dimos lo que el cliente pide: bienes, servicio, precios preacordados, etc.. Otros porque no está de acuerdo, por ejemplo, con alguna actitud de nuestros representantes o de alguna empresa que subcontratamos. El primer caso está relacionado directamente con nuestra organización y la solución implica una entrega. El segundo se articula con aspectos que tienen que ver con preferencias generales del cliente, cultura, costumbres relacionadas con su interacción social en general. No conlleva una acción concreta en respuesta pero nos compromete a una reflexión sobre nuestra imagen, valores, política empresarial, etc.. En resumen, constituyen oportunidades de mejorar.
El último párrafo responde más preguntas que las que nos hicimos al principio: Todas los reclamos son importantes? Se pueden evitar? Son útiles? Son necesarios?
Aunque cada reclamo tenga un tiempo y una forma diferente de ser atendido, todos tienen el grado de importancia que le demos al cliente que lo emitió. Ya sea que nos refiramos a una empresa o al “empleado de Compras” que nos insiste frente a la presión de sus superiores, la complejidad de cada organización se suma a la de la nuestra y a la del entorno, armando una maraña de motivos de reclamo. Pretender que no existan es aspirar a no equivocarse jamás al responder la demanda de un hipotético cliente que se contente con cualquier bien o servicio que le demos, al precio que sea.
Y ya que no podemos evitar los reclamos, saquémosles provecho. La utilidad dependerá de la visión que tengamos de la realidad que no podemos negar ni disfrazar. Del compromiso con la calidad que hayamos asumido. Del grado de adaptación de nuestra organización. Para esto necesitamos transformar los reclamos en datos pasibles de contabilización y estadificación. Datos transformables en información, algo fundamentalmente necesario para cualquier empresa. Aunque un cliente se aleje, siempre debemos conocer sus motivos.
Tratemos de resumir estas respuestas en una frase que nos acerque al concepto de reclamo. Podríamos decir entonces que:
Llamamos “reclamo” a toda forma de expresión unilateral manifestada por un cliente insatisfecho por algo que esperaba y no obtuvo, aunque no mediara compromiso de la empresa en proveerlo, en el intento de recomponer la relación.
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