Segmentación de mercados

Recomendación

Analice la competencia y establezca si se trata de competencia desleal o de ilícitos aduaneros.

Si su empresa se siente seriamente amenazada por la presencia de productos importados, lo primero que debe establecer claramente es si se trata de competencia desleal provocada por algún tipo de ilícito aduanero; si así lo cree debe intentar denunciarlo a través del gremio empresarial [nacional o sectorial] al cual seguramente su empresa está afiliada. El ilícito aduanero [la posibilidad de introducir productos importados con la ventaja de no pagar los impuestos requeridos en relación con su precio real en el mercado internacional - subfacturación - es un problema crónico de la economía venezolana que sólo puede ser resuelto definitivamente con una presión empresarial efectiva.

Si el caso planteado no es producto de la competencia desleal, la empresa local tiene la ventaja de "pensar localmente y actuar localmente", que debe partir de la convicción de que solo ciertos productos pueden venderse globalmente con éxito, porque las características peculiares de los mercados locales seguirán exigiendo estrategias específicas en cuanto a precios, mercadeo y gestión de marcas.

Herramienta

Esto implica realizar un esfuerzo inmediato para segmentar el mercado y establecer una posición ventajosa en la porción del mercado que está más allá del segmento de la población que siente una especial fascinación por las marcas globales y por esa razón está dispuesto a pagar un precio mayor para adquirirlas.

Aplicación

1. Comience por identificar las características de los productos importados en términos de competencia, utilizando el siguiente guión:

a) ¿En que territorio se venden los productos? ¿Cómo se distribuyen esos productos?
b) ¿Cuáles son las características de los clientes que consumen esos productos?
c) ¿Cuál es su posición precio/valor? (Excelente - bajo costo - regular)
d) ¿La compañía está bien capitalizada? ¿Aguantaría iniciar o sobreviviría una guerra de precios?
e) ¿Cuál es la estrategia de mercadotecnia de esa compañía?

2. Convierta los datos recaudados en acciones efectivas. Comience por interpretar la información y pondere la importancia de la información adquirida: ¿Es el producto importado una amenaza real a su empresa?. Celebre reuniones con su fuerza de ventas y otros ámbitos de la empresa para la revisión de la información; trate de incluir en esas reuniones a asesores externos.
3. Apóyese en su producto; identifique sus peculiaridades y fortalezas, pero también sus debilidades. Sobre la base de este análisis identifique el segmento del mercado para quien las características del producto hacen la diferencia; caracterícelo detalladamente.
4. Construya un perfil de su cliente objetivo, acopiando características sociodemográficas y psicográficas que se relacionen con el comportamiento de compra que demuestra. Un ejemplo: "Profesionales con ingresos familiares de más de dos millones de bolívares, edad entre 25 y 55 años, con vivienda propia y carro con una antigüedad no mayor a los tres años; que salgan a divertirse por lo menos dos veces al mes y que lean periódicos..."
5. Una vez definido claramente el mercado objetivo elabore un plan de promoción especialmente dirigido a ese segmento.
6. Acompañe el plan promocional con mejoras en el servicio post venta y/o acompañe su producto con algún material "pop" que lo haga más atractivo.
7. Piense en aplicar progresivamente una estrategia de precios que haga barrera a los competidores. Analice sus propias operaciones y pregúntese (a) si existe alguna forma de recurrir a economías de escala para ahorrar dinero en las prácticas de compra, distribución o fabricación (b) si es posible negociar mejores descuentos con los proveedores [que deben entender que también se verán afectados con la presencia de productos importados] (c) disminuir los gastos corrientes de su empresa, para traducir todo esto en una ventaja adicional en costos.
8. Personalice la atención al cliente, hágalo sentir una extensión de su empresa y fortalezca sus nexos con ellos.

Esta recomendación forma parte del manual "Auxilios Financieros" producido por Venezuela Competitiva, que pone al alcance de los empresarios y gerentes de pequeñas y medianas empresas un conjunto de recomendaciones para hacer frente inmediato a los problemas de sus empresas, para tratar de impedir que se agraven, mientras se logra darles una atención adecuada y profesional para hacer frente inmediato a los problemas de sus empresas, para tratar de impedir que se agraven, mientras se logra darles una atención adecuada y profesional.