Lo que debes considerar antes de llevar tu empresa a una expo

Eleconomista.com.mx. Las ferias y exposiciones son un excelente canal para que las empresas lleguen a nuevos clientes, incrementen sus ventas o posicionen sus marcas. La posibilidad de cerrar una transacción es de 50% respecto a otros medios. Incluso, participar permite conocer más sobre la competencia y la industria en la que se juega.

Para los emprendedores y las pequeñas y medianas empresa que quieren dar a conocer su producto o servicio es una buena oportunidad para lograrlo, porque a pesar de la inversión que ello represente, hay instituciones de los gobiernos federal y estatal y cámaras empresariales que otorgan subsidios para participar.

Pero también hay riesgos. Una mala elección del evento, una logística y preparación deficiente, y la selección incorrecta de las personas que están en el stand dan como resultado pérdidas económicas, malas experiencias tanto para la empresa como para los potenciales clientes a quienes, en el mejor de los casos y bajo esas circunstancias, sólo causará indiferencia y olvido.

Previo al evento

Wendy Hesketh, presidenta de Tradex Exposiciones, comenta que las exposiciones son «una forma eficiente de conseguir clientes y conocer una industria» pero se debe estudiar el mercado, saber qué busca el visitante y si la pyme es capaz de proporcionárselo. Yolanda Taracena Sanz, directora ejecutiva de Eventos y Servicios al Empresario de ProMéxico, asegura que estos eventos incrementan en 50% la probabilidad de cerrar una venta, siempre que se cuente con un producto apto para el tipo de cliente que asiste a ellos.

«El emprendedor o la pyme (pequeña o mediana empresa) que decide participar en una feria o exhibición debe tomar en cuenta el costo que ello va a significar y qué se le ofrece a cambio», subraya por su parte Mario Morales, jefe de la división de Pymes y Emprendedores de Consolidación Empresarial, consultoría responsable de la Feria Internacional de Franquicias y Expo Promocionales, entre otros eventos.

Y una herramienta para saberlo es el brief o memoria del evento, que deben entregar los organizadores, el cual debe contener información sobre qué están haciendo para dar a conocer el evento, número estimado de visitantes, la ubicación que tendrá el stand y si las ediciones anteriores de la exposición tuvieron éxito. Esto permitirá ponderar el costo-beneficio de la participación, que se puede medir por el número de potenciales clientes que dejaron los datos en el stand y el cierre de prenegociaciones ahí mismo.

El stand es el siguiente aspecto a considerar. Ya sea comprado al contado o en pagos, incluso rentado, es un gasto que puede ser hasta 90% subsidiado por organismos promotores del emprendimiento y de las pymes, como ProMéxico, empresas tractoras -con decenas de proveedores- o cámaras empresariales.

Mario Morales recuerda que muchas exposiciones ya cuentan con pabellón para pymes y el visitante inversionista cada vez más acude a estos en busca de oportunidades de negocio que no tendrá con las grandes empresas. Son esos espacios los que debe aprovechar el emprendedor para ubicar su stand.

Jonnathan Salinas, director Comercial de Renta tu Stand considera que la esquina para atacar dos pasillos es la mejor ubicación, aunque para Wendy Hesketh , de Tradex Exposiciones, lo mejor está en el centro «así evitamos estar en la entrada, cuando todos quieren ver las demás opciones o la salida, cuando ya se cansaron que recorrer la exposición».

El directivo de Renta tu Stand sugiere además invertir 15,000 pesos en un punto de contacto de nueve metros cuadrados, que pueda expandirse hacia arriba hasta cinco metros. «Para una pequeña empresa este stand va perfecto, ya que además incluye el piso, las mamparas (paredes) y los gráficos (fotografías y logotipos)».

Evita ser un expositor más

Mario Morales, de Consolidación Empresarial, comparte que cuando se inauguró la primera Expo Sexo, el evento reunió a más de 95,000 personas. Todo un éxito y un suceso. Sin embargo, hubo un expositor que reclamó porque no tuvo la rentabilidad que esperaba.

«Recuerdo la frase del organizador de la expo: ‘yo te puse 95,000 visitantes y tú me dices que no llenó tus expectativas, discúlpame pero o fue cómo presentaste tu stand, cómo lo atendieron o cuáles fueron las ganas que le echaste para que destacara sobre 200 expositores».

Por ello, el consultor sostiene que es obligado para los expositores hacer un análisis de marketing previo al evento y, a la par que los organizadores, difundir la participación e informar a los posibles inversionistas sobre ella.

El decorado del stand es otro elemento en la ecuación. El director comercial de Renta tu Stand propone usar sillas periqueras para el personal y ofrecer dulces y bebidas como café y agua. Mario Morales comenta que el visitante debe tener la experiencia de haber llegado a la oficina, por lo que sugiere utilizar sillones y algunos otros elementos que recreen esa sensación, pero apostando por un diseño y colores llamativos.

Javier Vázquez, director general de Tok Relaciones Públicas va más allá. Propone que en lugar de usar el tradicional material de stand, como mamparas se opte por casas de campaña o una caseta tipo jaula. También usar colores que evoquen a la industria en la que se participa, como el rojo o amarillo para la automotriz, naranja para la de alimentos o verde para la vinculada al medio ambiente.

La tecnología es otro jugador. Las pantallas con videos explicativos son imprescindibles y, la presidenta de Tradex Exposiciones, sugiere también una carpeta o catálogo de productos o servicios en lugar de los clásicos volantes o folletos. El jefe de Tok propone además usar códigos QR para ofrecer más información al visitante. También usar tabletas para capturar la información del visitante y darle a cambio promocionales útiles.

Las actividades son otra parte importante. Para evitar ser parte del montón, los expertos coinciden en que se deben llevar a cabo diversas actividades, como talleres y conferencias en tu propio stand, incluso si éste es muy pequeño, por lo que añade a tu lista de pendientes una docena de sillas para los asistentes.

Esto es importante porque tú provocas la agenda, «en lugar de ir atendiendo uno por uno, pones en un pizarrón el horario de los talleres y así le vas formando la agenda al visitante», subraya Mario Morales. El objetivo es desarrollar actividades que involucren al visitante. Javier Vázquez propone que si es una exposición sobre alimentos, se invite al asistente a cocinar una pasta en el mismo stand, o a detectar los ingredientes de un preparado.

El consultor de Consolidación Empresarial sostiene que la primera regla en una expo «es no distraigas con nada lo que es la intención de tu negocio. Decidirse por escotes, modelos o edecanes terminan siendo elementos en contra». Wendy Hesketh considera que «´para atraer la atención no es necesario contratar merolicos y botargas o poner música a todo volumen; hay que recordar que tanto los proveedores como los consumidores buscan un espacio tranquilo y calmado para concretar la mejor oferta».

Javier Vázquez, de Tok, considera que personal de las áreas de Mercadotecnia, Ventas y de Recursos Humanos deben involucrarse en la atención del stand. Lo cierto es que debe ser personal que tenga toda la información sobre el producto o servicio. Yolanda Taracena indica que el peor error que cometen los empresarios es no estar capacitados para vender sus productos, lo que reduce hasta en 30% la posibilidad de cerrar una venta.

Para evitar tener personal cansado Renta tu Stand propone disponer de tres personas altamente capaces para interactuar con el público. La primera debe atraer consumidores presentando el producto, la segunda informa sobre la empresa «en un spitch de 30 segundos», el tercer individuo cuida el stand.

«La idea es que cuando uno de ellos se canse tenga la posibilidad de recorrer la feria y despejarse, ya que no hay nada peor para la imagen que tener a un vendedor cansado, inactivo y mal encarado».

El broche de oro

El director general de Tok expone que si durante la exposición, el emprendedor que se estrena en ella logra facturar entre 10,000 o 20,000 pesos, con eso ya pagó su participación. Para Mario Morales concretar dos transacciones -hay quienes logran hasta seis-, se puede considerar como una participación rentable, pero reconoce que difícil, lo que se debe contactar a los visitantes posterior al evento.

«Regularmente la empresa se la pasa recibiendo tarjetas, pero cuando todo termina no recuerdan ni quién se las dio ni el tipo de información que debían enviar», expone Jonnathan Salinas, director comercial de Renta tu Stand.

El adecuado seguimiento permitirá cubrir las necesidades de compra de los visitantes interesados y, lo más importante, cumplir las promesas hechas durante el evento, «en las exposiciones el empresario ofrece ayuda y se compromete a enviar información, pero pocas veces cumple su palabra y no es la mejor manera de iniciar una negociación comercial», concluye la presidenta de Tradex Exposiciones, Wendy Hesketh…