Cómo salvar a su empresa durante una crisis: Una conversación con Hermann Simon

La crisis económica desatada en 2007 ha tenido –y sigue teniendo- consecuencias nefastas sobre las ventas y los ingresos de las empresas de todo el mundo. Esto se debe a que los clientes, tanto consumidores como empresas, han cambiado de actitud y son reticentes a comprar por miedo al futuro, lo que ha llegado incluso a aumentar la tasa de ahorro de los consumidores en medio de una recesión. Por eso, la reducción de costes por sí sola no asegurará la supervivencia de las empresas, señala Hermann Simon en su último libro Cómo vencer la crisis: 33 soluciones rápidas para su empresa. Simon, antes de dedicarse a la consultoría como presidente de Simon-Kucher & Partners desde 1995, fue catedrático de Empresas y Marketing en la Universidad de Mainz y Bielefeld, en Alemania, y profesor visitante en numerosas universidades de todo el mundo.

El experto en estrategia, márketing y fijación de precios, autor de una treintena de libros, añade que los directivos que comprendan los cambios de requisitos del cliente y reaccionen con rapidez y entusiasmo no solo podrán asegurar el futuro de la empresa, también podrán salir reforzados de esta crisis. Las 33 soluciones rápidas que propone, argumenta, "no librarán al mundo de la crisis pero seguro que limitarán los daños. Y esto puede ser la diferencia entre la supervivencia o la muerte de la empresa".

Universia-Knowledge@Wharton: En el libro, usted afirma que esta crisis es una crisis de ventas, no de costes, debida a un cambio en el comportamiento los consumidores. En general, ¿cómo ha cambiado el consumidor a consecuencia de la crisis? ¿Deberían los managers centrarse en primer lugar en estudiar cómo han cambiado las necesidades de los clientes dentro de su sector?

Hermann Simon: Efectivamente esta crisis ha sido y sigue siendo una crisis de ventas. Los clientes se sienten inseguros sobre el futuro y prefieren ahorrar su dinero que gastarlo. Incluso los “consumistas” consumidores estadounidenses han incrementado su tasa de ahorro y gastan menos. El miedo hacia el futuro sigue teniendo una gran influencia sobre el comportamiento de los consumidores. Tendrán que pasar varios años antes de que la confianza del consumidor se recupere. Se puede observar un cambio adverso en la elasticidad-precio, lo cual significa que cualquier rebaja de precios o promoción se ha vuelto menos efectiva a la hora de generar ventas. Al mismo tiempo cobran importancia los valores fuertes. Cosas positivas como la imagen, la marca, etc. pesan menos en tiempos de crisis y durante la época posterior. La financiación se ha convertido en un cuello de botella tanto para los consumidores como para las empresas. Los bancos ya no ofrecen financiaciones generosas a las empresas o para realizar compras. Esto limita el poder de compra. También constituye un fuerte obstáculo para los negocios internacionales, donde la empresa vendedora normalmente necesita un seguro de crédito para cubrir cualquier riesgo de impago por parte de los clientes extranjeros...