Los diez mandamientos a seguir en el branding

Así como el personaje bíblico de Moisés fue el encargado de dar a conocer a su pueblo los 10 preceptos, Interbrand, empresa dedicada al análisis de las marcas, en su último ranking develó las 10 fortalezas, componentes o 'mandamientos' que debe regir a toda marca.

Según Interbrand, el mundo de los negocios está cambiando, pero los principios o 'mandamientos' de las marcas se mantienen vigentes:

1 Te comprometerás con clientes

El compromiso de dar excelencia parte desde lo interno de la organización o empresa. Si los trabajadores creen en la marca ofrecerán un mejor servicio o producto a los clientes o consumidores. Su obligación contraída por la sociedad es en términos de tiempo, influencia e inversión.

Según Graham Hales, consejero delegado de Interbrand Londres, la empresa Zara ha cumplido con este mandamiento al desarrollar el sistema 'Fast Fashion' que no se trata de otra cosa que 'ir más rápido que la propia idea'. El experto en 'moda rápida' José Luis Nueno, doctor en mercadotecnia, asegura que el poder de Zara es su velocidad: 'Pasar de la tendencia a tener la prenda en los colgadores de la tienda. No es marketing, es buena operación'.

2 Buscarás protección jurídica

Este componente propone que la compañía debe asegurar la protección de la integridad de su marca. Es importante que cada empresa esté blindada jurídicamente en lo que respecta a patentes y permisos, sin olvidar que debe salvaguardar esos ingredientes que los diferencian de los otros: diseños, fórmulas exactas o adquisiciones estratégicas.

3 Tendrás claridad con tus metas

El precepto está relacionado con las audiencias y sobre lo que puede ofrecer la marca, aunado a los valores, el posicionamiento y los proyectos de comercialización que la empresa debe ejecutar para poder determinar y percibir aspectos básicos con el público objetivo o consumidor.

Leslie Butterfield, jefe de estrategia en Interbrand, percibe que las compañías Virgen y Apple están orientadas hacia las audiencias que poseen y ofrecen nuevos productos para obtener una nueva tajada del mercado no cautivo.

4 Darás respuestas rápidas

Se refiere a la capacidad de una marca para adaptarse a los cambios del mercado, los desafíos y oportunidades. La marca debe tener un deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.
El presidente ejecutivo del grupo Interbrand Johannesburgo, Jeremy Sampson, comenta que la recesión económica de los últimos años fue el impulso que requerían las marcas para ser más ágiles y sensibles a la presión socioeconómica y competitiva. 'El mejor ejemplo surge en el desarrollo de las nuevas tecnologías para satisfacer a los consumidores', destaca.

5 Deberás ser auténtico

El mandamiento cuestiona si una marca tiene un patrimonio definido y un conjunto de valores bien fundamentados que brindar ante a las expectativas de los consumidores. Los clientes, más reacios a gastar quieren confiar en las marcas que compran por su autenticidad y una fuerte herencia.

El director general de Interbrand Madrid, Gonzalo Brujó, asegura que el patrón de autenticidad se observa mejor en el sector de artículos de lujo: 'Las marcas que han permanecido fieles a sus valores fundamentales y sus raíces, como Hermès y Ferrari, gozan de credibilidad ante sus clientes por ofrecer productos artesanales inspirados en su origen'.

6 No dejarás de ser relevante

Este baluarte valora cómo articula una marca con las necesidades, el deseo y los criterios de decisión en cada uno de sus segmentos demográficos y geográficos.

Stanisch Nicola, director general de Interbrand Moscú, comenta que las marcas deben mantenerse al día con el fin de mantener su relevancia en un mundo que se mueve rápido por las nuevas tecnologías. 'Las marcas han tenido que comercializar sus productos en la web, pero la batalla se está librando en la industria móvil con aplicaciones para realizar compras y servicios a través de smarphones y así satisfacer necesidades de clientes y consumidores'.

En Venezuela Banesco y McDonald's cuentan con aplicaciones para teléfonos inteligentes que tienen la función de apoyar al cliente en compras y servicios desde el móvil, con el objetivo de diferenciarse y mantenerse al día con la creciente demanda.

7 Te harás entender

Esta fortaleza busca que las empresas midan y estén alertas sobre el grado de conocimiento de los clientes hacia la marca y sus particulares, sin olvidar que debe reconocer al propietario del producto o marca.

La directora creativa de Interbrand Mundial, Andy Payne, destaca que Apple reúne este precepto: 'Es una marca que los clientes entienden de inmediato. Sus productos son vistos como innovadores y creativos, con un diseño distintivo y consistente'. La experta afirma que Steve Jobs humaniza la marca, dándole un rostro.

8 Serás coherente con el prójimo

El componente pide que la empresa piense en la mejor forma de adaptar el producto de la marca en el mercado. Sea ampliando sus funciones en usos y gustos.

Para Atsushi Iwashita, consejero delegado de Interbrand Tokio, las marcas sienten la presión para adaptarse a los mercados locales. 'McDonald's, con sus bebidas a sabor de té verde en Japón y su vegetariano McAloo Tikki en la India, ejemplo, es coherente con el mercado y ha sido aplaudido por los jóvenes de todo el mundo'.

9 Buscarás la omnipresencia

La compañía dueña de la marca debe medir cómo se da su presencia sin buscarla y cómo la comentan en los medios tradicionales y sociales en línea los consumidores.

Barrans Julián, director general de Interbrand México, asegura que Starbucks -la que experimentó un ascenso reciente de 1,86% en sus acciones- posee fuerte presencia en las redes sociales de YouTube, Twitter, Facebook, blog y móviles. Según Julián, este genera una retroalimentación positiva para la marca, lo que demarca su omnipresencia.

10 Deberás destacar con un elemento diferenciador

La marca debe buscar innovar para lograr un elemento diferenciador que lo destaque de sus principales competidores. Para el director general de Interbrand Colonia, Nina Oswald, la industria con mayor competencia para la diferenciación es la de teléfonos inteligentes: 'La guerra es construir y mantener clientes leales a través de un posicionamiento diferenciado. Apple, Google y BlackBerry se centraron en la creación de productos que se destacan de la competencia (sensibles al tacto, mayor velocidad de conexión o más capacidades sociales)